Vorteile:
- Erschließt neue Zielgruppen durch Google-Kanäle und Netzwerke mittels „Audience Signals“. Du kannst z.B. Custom Intent, Remarketing und Zielgruppen in einer Gruppe vereinen.
- Verbessert die Performance anhand deiner Ziele durch die Nutzung der gesamten Customer Journey, nicht nur der Endphase bei bestehendem Bedarf.
- Setzt auf Echtzeit-Gebote (Google berücksichtigt bei jeder Suche alle Attribute, nicht nur klassische).
- Nutzt die DSA-Funktion, priorisiert dabei aber immer „Exact Match“-Keywords in deinem Konto und Anzeigen mit besseren Qualitätswerten plattformübergreifend, z.B. auf YouTube, Display und Search.
- Bündelt Daten in einer Kampagne, statt sie zu splitten – so fließen z.B. Search- und Shopping-Daten gemeinsam in Smart Bidding ein.
Falls du dich erinnerst: Smart Shopping war schon eine Automatisierung – Performance Max bringt dies auf das gesamte Produktportfolio – alles in einer Kampagne.
Googles Produktportfolio
Performance Max läuft in sechs Bereichen des Google-Portfolios: Suche (inklusive Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery und Maps. Du erreichst damit mehr potenzielle Kund:innen – überall wo sie sind. Viele nutzen nur Search und Smart Shopping – das ist ganz unten im Kauftrichter. So erreichst du neue Kunden oft erst, wenn bereits ein Bedarf besteht. Mit den anderen Google-Plattformen erreichst du frühere Phasen des Trichters und schaffst Nachfrage bei potenziellen Kunden. Dadurch vergrößert sich deine Zielgruppe, und Branding sowie Kundenzahlen steigen langfristig.
Performance Max läuft in sechs Bereichen des Google-Portfolios: Suche (inkl. Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery und Maps.
Ist es riskant, Google die volle Kontrolle zu geben?
Es klingt sehr komfortabel, ist für manche aber abschreckend, Google das Budget zu überlassen.
Als Google Smart Shopping einführte, dachte ich: Clever, zu sagen „Gebt uns euer Geld und wir machen das!“ So verdient Google mehr, denn die Steuerung läuft meist auf mehr Impressionen und Klicks als manuell. Schon damals war das „mutig“, mit Performance Max ist dies noch ausgeprägter.
All das wirkt vielleicht überwältigend. Doch wie der Start von Smart Shopping zeigte: Mit dem richtigen Setup funktioniert es – und meistens schnitt es nach kurzer Zeit besser ab. Performance Max eröffnet zudem neue Optionen, da du auf mehr Plattformen ausspielst. Googles riesige Datenbasis und starke KI ermöglichen Automatisierungen, die manuell undenkbar wären, etwa Echtzeit-Gebote – Google bezieht stets alle Attribute ein, nicht nur klassische Datenpunkte.
Performance Max ersetzt Google Smart Shopping
Google wird spätestens bis September 2022 alle Smart Shopping- und Local-Kampagnen durch Performance Max ersetzen. Smart Shopping-Kampagnen werden zwischen Juli und September automatisch migriert, Local Campaigns von August bis September.
Auch ein „One-Click“-Self-Service-Tool kommt, um gezielt vorher umzustellen: Für Smart Shopping ab April, für Local Campaigns ab Juni.
Setzt du Smart Shopping aktuell ein, teste jetzt Performance Max und lerne, wie sich der neue Typ optimal einrichtet.
Priorität für Exact Match und bessere Ergebnisse
Performance Max gibt immer Exact-Match-Keywords in deinem Account den Vorrang. Bedeutet: Läuft eine Search-Kampagne mit „Exact Match“-Keywords, werden deren Anzeigen gegenüber Performance Max bevorzugt. Umsätze aus Brand-Suchanfragen verzerren also nicht deinen ROAS.
Immer wird auch die Anzeige mit dem höchsten Qualitätswert priorisiert – egal ob Search, Display, YouTube oder Shopping. Wenn separierte Display-, Shopping- oder Suchkampagnen besser performen, laufen diese vor Performance Max. Wenn Performance Max besser läuft, wird diese ausgespielt.
Das sorgt weiterhin für Kontrolle, da andere Kampagnen bei besserer Performance bevorzugt werden.
Negative Keywords
Google hat angekündigt, dass es momentan keine negativen Keywords auf Kampagnenebene für Performance Max gibt. Es wird aber bald negative Keywords auf Account-Ebene geben – das vereinfacht den Schutz der Marke.
Was braucht man für Performance Max?
Für die Einrichtung gibt es verschiedene Voraussetzungen. Die wichtigsten:
Conversion-Ziel festlegen
Performance Max arbeitet stets mit einem finalen Conversion-Ziel – egal ob Käufe, Leads, Anrufe, Seitenaufrufe, Ladenbesuche oder Anmeldungen. Google optimiert automatisch plattformübergreifend und entlang der kompletten Journey auf dein Ziel.
Diese Ziele sind Gruppierungen deiner Conversions, benötigen korrektes Tracking auf der Seite. Ist die Gruppierung falsch, sollte dies korrigiert werden. Möchtest du auf ein Ziel nicht optimieren, entfernst du es einfach.
Performance Max funktioniert über ein finales Conversion-Ziel.
Assets
Wie bei Responsive Display Ads sollte möglichst viel Content (Bilder, Texte, Logos usw.) bereitgestellt werden. Je mehr Material Google testen kann, desto besser die Leistung. Fülle alle Felder aus und lade möglichst viele Bilder und Videos hoch. Hast du kein Video, erstellt Google aus Text und Bilddaten ein eigenes. Möglich sind:
- 15 Bilder in diversen Formaten
- 5 Logos
- 5 Videos
- 5 Headlines (je 30 Zeichen)
- 5 lange Headlines (je 90 Zeichen)
- 1 Kurzbeschreibung (60 Zeichen)
- 4 Standardbeschreibungen (je 90 Zeichen)
- 1 HTML-Banner
Audience Signals
Einer der größten Vorteile: Audience Signals – alle Daten, die Googles Algorithmen helfen, deine Ziele zu erreichen. Darunter Custom Intent (z. B. Lookalike von Wettbewerber-Besuchern), In-Market-Audiences, User bestimmter Suchbegriffe oder sämtliche Remarketing-Listen. So weiß Google, welche Zielgruppen relevant sind.
Kein paralleler Einsatz mit demselben CSS-Partner
Wenn du einen CSS-Partner für Smart Shopping nutzt, starte Performance Max nicht mit demselben CSS. Das kann die alte Kampagne deaktivieren. Lass zunächst Google CSS separat laufen und stelle erst nach Optimierung auf Partner-CSS um – so vermeidest du Umsatzverluste. Mehr dazu weiter unten.
Wie optimiert man Performance Max?
Durch die starke Automatisierung verändert sich auch die Optimierung.
Tracking
Das Tracking muss absolut korrekt sein – für Makro-Conversions (z. B. Käufe) und Mikro-Conversions (z. B. bestimmte Nutzeraktionen). Je mehr Mikros entlang der Journey, desto besser die Gesamtleistung. Mikro-Conversions lassen sich etwa für Smart Bidding mit fiktiven Werten belegen.
Strukturierte Daten im Produktfeed
Für eCommerce ist die Optimierung strukturierter Feed-Daten entscheidend, damit Google alle Infos perfekt nutzen kann. Mehr dazu.
Strategie
Heute zählt die gesamte Nutzerreise, nicht mehr nur das finale Ziel. Wer wachsen möchte, muss über klassische Taktiken hinausschauen.
20% Ersparnis mit CSS
Mit CSS sparst du 20% auf die Klickpreise und erzielst ein besseres ROAS. Mehr dazu.
Kreatives Material
Durch viel Automatisierung steigen die Ansprüche an Bilder und Videos. Gute Assets zahlen sich aus: Je besser das Material, desto besser die Performance – auch bei Saisonalitäten und neuen Aktionen.
Asset-Gruppen
Performance-Max-Kampagnen bestehen aus Asset-Gruppen, ähnlich Anzeigengruppen. Sie enthalten Content (Bilder, Texte, Videos) und ein Audience Signal. Über Gruppen für einzelne Kategorien, Marken oder Zielgruppen lässt sich gezielter optimieren.
Profit (POAS)
Wie in anderen Beiträgen betont: POAS & Profit sind essenzielle Erfolgsmetriken für E-Commerce. Wer auf Gewinn und Marge statt auf Umsatz und ROAS fokussiert, erhält wertvolle Insights und Marktanteile – ideal für Performance Max. Mehr dazu.
Meine Empfehlung
Performance Max habe ich bei vielen Kunden eingesetzt: für Leadgenerierung und E-Commerce – die Resultate sind überzeugend. Es lässt sich in der Regel eine größere Zielgruppe erreichen – weil mehr Plattformen genutzt werden. Auch die Relevanz der User steigt. Wir konnten meist Budget, ROAS und POAS parallel anheben. Vermutlich, weil Performance Max früher im Funnel Kunden erreicht als Smart Shopping oder generische Kampagnen.
Mein Rat: Teste Performance Max unbedingt selbst. Doch setze nie alles darauf. Es gibt immer Fälle, in denen klassische Kampagnen bessere Resultate liefern – insbesondere zu Beginn, da die Lernphase vergleichbar mit der von Smart Shopping ist.
Fazit: Immer Performance Max im Split-Test gegen bisherige Kampagnen laufen lassen und die Ergebnisse abwarten. Meist gewinnt Performance Max, da es für die Aussteuerung einfach mehr Daten nutzt.
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