Wer täglich mit Google Ads arbeitet, merkt schnell, wie wichtig es ist, die Ausgaben ständig im Auge zu behalten.
Haben Sie schon mal Besucher:innen durch Suchbegriffe erhalten, die kaum zu Ihrem Geschäft passten – obwohl Sie gezielte Keywords hinterlegt hatten?
Vielleicht wissen Sie es längst: Nicht jede Nutzerin oder jeder Nutzer ist wertvoll für Ihr Unternehmen. Viele interessieren sich nur für Marken oder Produkte, die Sie gar nicht anbieten. Ist ein Verkauf ohnehin unwahrscheinlich, ergibt es Sinn, diese Gruppen direkt von Ihren Anzeigen auszuschließen.
Google Ads bietet dafür ein cleveres Werkzeug: Negative Keywords.
Im Folgenden erkläre ich, was negative Keywords sind und gebe praktische Tipps, wie Sie vermeiden, dass Ihr Google Ads-Budget für irrelevante Klicks verschwendet wird.
Manchmal sollten Sie auf negative Keywords lieber verzichten – dazu später mehr.
Was sind negative Keywords?
Negative Keywords verhindern, dass Ihre Google Ads bei unpassenden Suchanfragen erscheinen.
Ein Beispiel: Eine Google-Suche nach „Feuerwehrauto Spielzeug“ könnte Ihre Anzeige für echte „Feuerwehrautos“ auslösen – wenn Ihre Kampagne nicht richtig eingestellt ist. Hier helfen negative Keywords weiter.
Fügen Sie etwa „Spielzeug“ als negatives Keyword hinzu, erscheint Ihre Anzeige nicht mehr bei Anfragen, die diesen Begriff enthalten.
Was sind typische negative Keywords?
Für Onlineshops eignen sich z. B. folgende Begriffe als negative Keywords:
- gebraucht
- gratis
- dba
- leihen
- mieten
- demo
- billig
Mit diesen negativen Keywords vermeiden Sie Nutzer:innen, die nur günstige Gebrauchtprodukte aus Ihrer Kategorie suchen.
Vorteile negativer Keywords:
– Ihr Budget wird effizienter genutzt.
– Sie sprechen gezielt Wunschkund:innen an.
– Die Conversionrate steigt (mehr Besucher:innen kaufen wirklich).
Wie füge ich negative Keywords hinzu?
Am besten überlegen Sie schon beim Anlegen Ihres Google Ads-Kontos, welche negativen Keywords sinnvoll sind.
Besonders sollten Sie bedenken:
- Neben welchen Marken möchten Sie nicht erscheinen?
- Welche Qualitätsmerkmale schließen Sie aus: billig, gebraucht, mieten, leasen usw.?
- Auf welche Branche zielt Ihr Angebot ab? Z. B. Golf – Sport oder Auto?
- Sind Sie B2B oder B2C?
Wählen Sie negative Keywords gezielt – Sie schließen immer einen Teil des Marktes aus.
Begriffe wie „billig“ werden oft ausgeschlossen, wenn Sie Premium-Produkte anbieten. Aber nicht jede:r versteht unter „billig“ dasselbe – manchmal erreichen Sie diese Nutzer:innen gerade mit Miet- oder Finanzierungsangeboten optimal.
Wenn Sie z. B. nicht möchten, dass Ihre Anzeige bei „billiges Spielzeug Feuerwehrauto“ erscheint (wegen „billig“ für das Produkt), arbeiten Sie präzise: Schließen Sie „billiges Spielzeug Feuerwehrauto“ als exaktes negatives Keyword aus. Sonst riskieren Sie, bei „Spielzeug Feuerwehrauto“ generell nicht sichtbar zu sein.
Nutzen Sie daher „billiges Spielzeug Feuerwehrauto“ als negatives Keyword mit [exakter Übereinstimmung] – siehe Bild unten. Oder setzen Sie „billig“ auf Anzeigengruppenebene negativ.
Wie finde ich negative Keywords?
Eine Online-Suche liefert oft sehr lange, thematische Listen (meist auf Englisch) – häufig überwältigend und gut zu prüfen.
Oder: Ihr eigenes Team kennt viele Begriffe, die zwar mit Ihrem Angebot assoziiert werden, für Sie aber irrelevant sind.
Wenn Sie Google Ads länger nutzen, hilft die Suchbegriffe-Funktion dabei, tatsächliche Suchanfragen zu finden, die zu Klicks geführt haben – siehe Bild unten. Passende Begriffe können Sie direkt als negative Keywords übernehmen.
Tipp:
Wenn etwa „billiges rotes Volvo Feuerwehrauto Spielzeug“ unter Ihren Suchbegriffen auftaucht, dieser Traffic aber für Sie uninteressant ist, können Sie die komplette Phrase ausschließen. Oder einfach „Volvo“ als negativ markieren und so viele Varianten abdecken.
Nutzen Sie dazu die Gemeinsame Bibliothek von Google Ads:
Ich habe ein begrenztes Budget – helfen negative Keywords?
Gerade dann sollten Sie von Anfang an viele negative Keywords definieren.
Natürlich könnten Sie einfach eine lange Liste negativer Keywords in Google Ads anlegen – das wird aber schnell unübersichtlich.
Nutzen Sie lieber den Sales Funnel als Leitfaden: Er zeigt, in welcher Phase der Customer Journey Sie Anzeigen zeigen wollen. In der Awareness-Phase – wenn Nutzer:innen recherchieren – sparen Sie Budget, indem Sie z. B. „demo“, „test“ oder „bewertungen“ ausschließen.
Anders, wenn Sie einen guten Ratgeber zum Produkt anbieten – dann wollen Sie diese Phrasen natürlich nicht ausschließen.
Im unteren Funnel, kurz vor der Kaufentscheidung, vermeiden Sie potenziell besonders problematische Gruppen: Negative Keywords wären dann etwa „Rabatt“, „billig“, „dba“, „gratis Lieferung“.
Ich habe ein großes Budget – brauche ich trotzdem negative Keywords?
Hier können Sie mutig testen. Starten Sie ohne negative Keywords und beobachten Sie, welche Suchbegriffe Ihre Zielgruppe tatsächlich verwendet.
Trotzdem sollten Sie Ihr Budget eng kontrollieren – am besten täglich –, denn Kampagnen ohne negative Keywords verbrauchen oft überraschend schnell das Werbebudget (Hoffentlich haben Sie ein Tageslimit?).
Prüfen Sie regelmäßig die ‘Suchbegriffe’ in Google Ads: Welche bringen keine Conversions, welche sind komplett irrelevant?
Negative Keywords benötigen Zeit
Gibt es eine Abkürzung?
… kurz: nein … aber:
Mit Minimalbudget können Sie Ihre Keywords auf [exakte Übereinstimmung] beschränken. Das Keyword [Feuerwehrauto Spielzeug] wird dann wirklich nur für diesen Suchbegriff ausgespielt – nicht für [gebrauchtes Feuerwehrauto Spielzeug].
Google zeigt zwar auch ähnliche Keywords, aber Ihre Impressionen werden damit klar reduziert.
Fazit:
Negative Keywords sind meist sinnvoll, aber nicht immer die beste Lösung.
Fehlt Traffic oder sinken die Zugriffszahlen nach einem negativen Keyword stark?
Dann nehmen Sie dieses Keyword einfach wieder heraus – so gewinnen Sie Impressionen zurück.
Dokumentieren Sie den Zeitpunkt der Änderung und kontrollieren Sie die Verkaufszahlen.
Werfen Sie einen Blick auf die ‚Suchbegriffe‘: Steuern diese später zur Conversion bei?
Wie immer gilt: Verstehen Sie das Verhalten Ihrer Kund:innen. Wenn Sie wissen, wie recherchiert wird und wie lange, können Sie besser beurteilen, ob ein Keyword wirklich negativ gesetzt werden sollte.
Manche Nutzer:innen klicken zwar erst, melden sich aber später telefonisch. Dann sollten Sie das Keyword nicht zu früh ausschließen – auch, wenn es zunächst keine sichtbare Conversion bringt.
Tipp:
Hat Ihr wichtigstes Keyword eine Mehrdeutigkeit und kann nicht ausgeschlossen werden, investieren Sie doppelt in den Anzeigentext – so zeigen Sie klar, wen und was Sie wirklich ansprechen.
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