Mit gezielter Strategie auf Amazon Deutschland wachsen und neue Kunden gewinnen.
Jannick Troelsen
Im deutschen E-Commerce führt an Amazon kaum ein Weg vorbei. Kurz nach Markteintritt wurde Amazon Marktführer im Onlinehandel und hat Wettbewerber wie OTTO, Apple und Zalando deutlich überholt – tatsächlich ist Amazon in Deutschland inzwischen größer als OTTO, Apple und Zalando zusammen. Etwa die Hälfte aller deutschen Online-Käufe wird laut Schätzungen über Amazon abgewickelt – und das Wachstum reißt nicht ab.
Damit ist Amazon der zentrale – wenn nicht der wichtigste – Faktor für erfolgreichen Onlinehandel in Deutschland. Im Folgenden erfahren Sie, worauf es bei Amazon ankommt und welche Aspekte Sie kennen sollten.
Inhaltsverzeichnis
Amazon ist eine riesige Plattform, die Verkäufer direkt mit Kunden zusammenbringt. Nicht nur wenige Interessierte – weltweit hat Amazon über 300 Millionen Nutzer, davon viele Millionen in Deutschland, Amazons zweitgrößtem Markt. Das Konsumverhalten ist geprägt: Immer mehr Deutsche suchen direkt bei Amazon statt über Google nach Produkten – ein Trend, der etwa in Dänemark kaum vorkommt.
E-Commerce-Trends unterscheiden sich in Deutschland von denen in Skandinavien. Viele kleine deutsche Firmen setzen ausschließlich auf Amazon und verzichten ganz bewusst auf einen eigenen Webshop, denn es zahlt sich für sie aus. Das passt nicht auf jedes Unternehmen – aber an Amazon als Marktplatz geht kaum ein Weg vorbei. Die wichtigsten Gründe:
Der Start auf Amazon erfordert sorgfältige Planung, denn die Plattform ist umkämpft. Wer Erfolg haben will, muss Amazon verstehen – und Geduld mitbringen, bis Erfolge sichtbar sind. Sie benötigen Zeit für die richtige Strategie und einen realistischen Ablauf. Der deutsche Markt ist größer als der dänische – mit mehr Anbietern und stärkerem Wettbewerb.
Eine schnelle Suche bei Amazon zeigt die Konkurrenz, deren Angebote und das Preisniveau, auf das Sie sich einstellen sollten. Der Preis ist entscheidend fürs Ranking, darauf legt der Amazon-Algorithmus großen Wert.
Prüfen Sie, ob Ihr Produkt generisch ist. Viele deutsche und internationale Anbieter bieten Standardprodukte wie ein weißes T-Shirt an – diese sind schwer zu verkaufen, vor allem, wenn der Preis ähnlich ist wie bei der Konkurrenz. Viele Wettbewerber sind länger aktiv und haben mehr Bewertungen, die auf Amazon sehr wichtig sind. Standardprodukte lassen wenig Differenzierung zu und sind schwer auffindbar. Haben Sie aber eine exklusive Marke, attraktive Preise oder ein Alleinstellungsmerkmal, steht dem Erfolg wenig im Weg.
Verkauf auf Amazon in Deutschland ist kein Selbstläufer. Ihr Produkt steht unter tausenden anderen – schnell entsteht Preiskampf. Fragen Sie sich, ob Ihr Unternehmen da mithalten kann.
Schlechte Bewertungen sind ein großes Hindernis, da sie eine große Rolle spielen. Qualität von Produkt und Service muss stimmen – sonst wird es schwer, sich zu behaupten.
Kann Ihr Produkt kopiert werden? Ja – auf Amazon werden auch Produkte nachgebaut. Manchmal entwickelt Amazon sogar Eigenmarken und startet einen Preiskampf. Plagiate gibt es überall, aber bei Amazon müssen Sie wissen: Das riesige Sortiment ist kein Zufall. Einer Analyse von Wortfilter nach stammen etwa 53% aller Verkäufer auf amazon.de tatsächlich aus Deutschland. Gute Nachricht: Auch der Export nach außerhalb Deutschlands ist möglich und sinnvoll.
Es gibt drei grundsätzliche Wege für den Verkauf über Amazon.
Am einfachsten und gleichzeitig anspruchsvoll: das Merchant Fulfilled-Modell. Sie verkaufen über Ihr Konto (Seller Central) und sind für Service, Versand und Koordination selbst verantwortlich. Besonders kleine Unternehmen nutzen häufig diesen Weg und verzichten auf einen Webshop – alles läuft über Amazon. Aber auch große Firmen nutzen Merchant Fulfilled – dazu später mehr.
Das zweite Modell heißt FBA (Fulfilled by Amazon). Sie melden Ihre Artikel bei Amazon an, Amazon übernimmt Kundenservice, Lagerung, Kommission und Versand. Sie schicken Ihre Produkte ins Amazon-Lager, Amazon verschickt nach den eigenen Vorgaben. Sie haben dafür mehr Zeit fürs Kerngeschäft.
Außerdem gibt es Vendor Central: Hier kauft Amazon Ihre Produkte ein und verkauft sie im B2B selbst weiter. Vendor Central gibt es nur auf Einladung – und Ihre Preise müssen wettbewerbsfähig sein. Wenn Sie akzeptiert werden, genießen Sie exklusive Vorteile.
Kurz die beiden wichtigsten Wege zusammengefasst:
Die Wahl zwischen MFN oder FBA hat Vor- und Nachteile. Worauf sollten Sie achten?
MFN bietet volle Kontrolle, sorgfältige Verpackung und Lieferung, was weniger Retouren und Beschwerden bringen kann.
Als MFN-Händler können Sie jedes Paket individuell gestalten, zum Beispiel mit individuellen Rechnungen – das kann sich lohnen. Sie müssen Retouren aber selbst bearbeiten und in Service und Logistik investieren. Für große/schwere Sendungen ist MFN oft günstiger, denn FBA berechnet Zusatzgebühren für große Pakete oder Lagerplatz.
Hier sehen Sie konkrete Beispiele zu Amazon-Gebühren.
Bei geringer Versandmenge und knapper Marge lohnt MFN meist mehr. Eigene Lager, Personal und gute Logistik sprechen ebenfalls für MFN.
FBA ist praktisch für Firmen mit hoher Marge, großem Volumen und ausreichender Profitabilität, um FBA-Gebühren (Versand, Lager, Services) abzudecken.
Größter Vorteil: Mit FBA sind Sie Prime-tauglich – viele Kunden schätzen schnellen Versand. Außerdem stehen Ihnen alle Amazon-Versandoptionen offen. Bleiben wir bei Prime:
Weltweit hat Amazon mehr als 100 Millionen Prime-Mitglieder. Laut Consumer Intelligence Research Partners geben Prime-Kunden etwa 300 Dollar/Jahr mehr aus als andere[1]. Mit FBA erschließen Sie diese Kundengruppe. Rund die Hälfte aller Käufer filtert gezielt nach Prime-Angeboten – und FBA wird in den Suchoptionen bevorzugt angezeigt.
Gibt es Nachteile bei FBA? Ja, vor allem die Kosten können hoch sein. Vergleichen Sie Gebühren im Detail und experimentieren Sie für jedes Produkt mit MFN und FBA.
Sehr gut bewertete MFN-Seller können auch die Amazon Seller Fulfilled Prime-Auszeichnung erhalten – und profitieren so ebenfalls von Prime-Vorteilen.
Viele Unternehmen kombinieren Amazon mit ihrem eigenen Webshop. Entscheidend ist die Preisstrategie. Deutsche Käufer vergleichen vor dem Kauf intensiv – vermeiden Sie starke Preisunterschiede auf den Kanälen.
Amazon überwacht die Händler streng – vor allem Einhaltung der Vorgaben und Lieferzusagen werden geprüft. Eine funktionierende Lagerverwaltung ist Pflicht, denn Versandprobleme werden kritisch gesehen. Die meisten Shops können direkt mit Amazon gekoppelt werden, um Fehler und Reklamationen zu vermeiden. Amazon misst der Kundenzufriedenheit hohe Bedeutung bei. Für Erfolg auf Amazon Deutschland sind Top-Qualität und exzellenter Service Pflicht.
Achtung: Die Kundendaten gehören Amazon – sie dürfen nicht zu Remarketing, Newslettern o.ä. genutzt werden. Finden Sie also andere Wege für Kundenloyalität – Bewertungen bleiben zentral. Fehlende Lieferungen führen zu Sanktionen und Beschwerden werden bei Amazon sehr ernst genommen. Erstklassige Liefer- und Servicequalität sind daher unverzichtbar.
Wir bei WeMarket sind Amazon-Profis und beobachten laufend alle Entwicklungen, damit Sie bestmöglich betreut werden. Ob Sie gerade erst starten oder erste Infos suchen – wir unterstützen Sie gerne.
Mehr zu Amazon-Beratung und Unterstützung durch WeMarket erfahren Sie hier.
[1] https://qz.com/1256217/amazon-has-100-million-amazon-prime-members/
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